WERBUNG IN VIDEOSPIELEN – FLUCH ODER SEGEN?

Werbung begegnet uns auf allen Kanälen – zunehmend auch online und im digitalen Sektor. Mittlerweile suchen immer mehr Game Publisher nach Wegen, Werbung in Videospielen zu integrieren. Aber welche Formen der Werbung gibt es bisher und wo werden sie eingesetzt?

Steigende Kosten in der Games-Entwicklung sind gerade bei Triple-A-Entwicklern ein Problem. Doch Preissteigerungen sind mit vielen Gamern nicht zu machen – sind die Preise doch mit 70 Euro für eine Standardedition schon recht hoch. Wer dann noch zu Deluxe oder Ultimate Editions greift, kommt schnell gefährlich nahe an die 100-Euro-Marke.

Gamer sind eher skeptisch, was steigende Preise angeht. Insbesondere, weil in den letzten Jahren viele heiß erwartete Spiele eher wacklige Launches hatten, zum Beispiel „Cyberpunk 2077“, „Starfield“ oder „Skull and Bones“.

Monetarisierungsmöglichkeiten wie Lootboxen sind nicht nur vielen Spielern, sondern auch der österreichischen Justiz ein Dorn im Auge. Mikrotransaktionen, die Pay2Win oder Pay2Play sind, können ein Spiel schneller killen als die Frage, ob die Kunden keine Handys haben. Bethesda versucht beispielsweise seit Jahren, Bezahl-Modi via „Creation Club“ zu etablieren. Bisher glücklicherweise mit mäßigem Erfolg.

Was also tun, um die gestiegenen Kosten auszugleichen? Mehr Werbung. Denn genauso wie Amazon Prime und Netflix im Basis-Abo inzwischen Werbung schalten, da steigende Preise vielen Kunden nicht vermittelbar sind, versucht man dasselbe nun auf dem Videospiel-Markt. So hat Andrew Wilson, der CEO von Electronic Arts, bestätigt, dass intern verstärkt nach Möglichkeiten gesucht wird, Werbung in Games zu platzieren.

Es gibt verschiedene Arten, wie diese Werbung implementiert werden kann. Die größten vier sind:

• Werbeclips
• Produktplatzierungen
• Kooperationen
• Advergames

Diese Formen des Marketings schließen sich allerdings nicht gegenseitig aus und es kann daher sein, dass mehrere Kategorien gleichzeitig im selben Spiel zu finden sind.

Werbeclips

Bei den Mobile-Games gibt es diese Form der Werbung schon länger. Nach dem Abschluss eines Levels wird ein kurzes Werbevideo abgespielt, bevor das nächste Level begonnen werden kann.

Alternativ gibt es die Option, sich durch das Schauen von Werbung Extraversuche, In-Game-Währung oder ähnliches zu verdienen. Diese sogenannten Reward Video Ads sind in der Theorie eine Win-Win-Win-Situation: Der Spieler bekommt eine Belohnung, ohne Geld auszugeben, der Anzeigensteller hat seine Werbung dem Spieler nicht auf nervige Weise aufgedrängt, sondern der Spieler klickt freiwillig drauf, und der Entwickler bekommt natürlich Geld für das Zeigen der Werbung.

Doch für PC- oder Konsolenspieler scheint das bisher schwer vorstellbar, gerade im Singleplayer-Bereich, dass ein wichtiger Story-Moment in einem „Mass Effect“ oder „Witcher“ Spiel unterbrochen wird, da erst eine Ad laufen muss. Oder dass Ladebildschirme nicht mehr mit atmosphärischen Animationen versuchen, über die Ladezeit hinwegzutäuschen, sondern mit die Immersion zerstörenden Werbeclips.

Produktplatzierungen

Etwas subtiler sind da Produktplatzierungen. So können zum Beispiel bei Sportspielen wie im echten Leben Werbeanzeigen genutzt werden, um für Produkte zu werben. Diese Werbung kann so tatsächlich die Immersion erhöhen, etwa wenn die Fußballer in „Fifa“ jedes Jahr die gleichen Trikots wie in der Realität anhaben.

Es geht allerdings auch etwas direkter. Im 2010 erschienen „Alan Wake“ werden die Batterien der Firma „Energizer“ für die überlebenswichtige Taschenlampe des Protagonisten benötigt. Wer jetzt die Remaster-Version von 2021 startet und sich fragt, wo dort die Marken-Batterien zu finden sind, sucht aufgrund ausgelaufener Lizenzen vergeblich.

In Hideo Kojimas „Death Stranding“ findet sich vielfach der Energy Drink von „Monster Energy“. Wenn ihr euch dann eine Dose gönnt, könnt ihr eure Ausdauer wieder aufladen. Allerdings auch hier nicht im Director‘s Cut.

Diese Form von Werbung kann schon eher funktionieren. Zum einen sind sie niedrigschwelliger als ein Werbeclip, zum anderen mangelt es in Spielen nicht an Orten für Produktplatzierungen. Außerdem ist für viele Marketeers die Vorstellung, dass das eigene Produkt das „Leben“ des Spielers rettet, sicher Grund genug für Dollarzeichen in den Augen.

Kooperationen

Auf manche Werbung fiebern Spieler nahezu hin, nämlich Kooperationen mit anderen Spielen, TV-Sendungen oder sonstigen popkulturellen Phänomenen. Oft werden in Rahmen von In-Game Events durch Skins die jeweiligen Partner promotet.

So hat etwa die „World of“-Serie regelmäßig Kooperationen, zum Beispiel mit Warhammer 40k-Universum, Filmen wie Dunkirk oder Dun, selbst mit Animes wie Girls und Panzer. Solche Kollaborationen bieten eine Menge Vorteile für zielgruppengerechtes Marketing, immerhin ist es nicht abwegig, dass Wargaming Spieler sich auch abseits des Spiels für Panzer interessieren. Gleichzeitig können Fans der anderen Franchises so überhaupt erst auf die Idee kommen, das Spiel zu spielen.

Insbesondere Live-Service Spiele wie „Fortnite“, „Fall Guys“ oder „Among Us“ sind voll mit solchen Crossover-Events. Egal, ob Obi-Wan Kenobi oder MrBeast, ob Michael Myers oder Gordon Freeman: der Fantasie sind bei solchen Kooperationen keine Grenzen gesetzt.

Eine Kooperation ist aber besonders erwähnenswert, nämlich das 2007 erschienene „Mario & Sonic bei den Olympischen Spielen“. Hier reichten sich die ehemaligen Rivalen des bis dato größten Konsolenkrieges, Sega und Nintendo, die Hand, ndem sie ihre Maskottchen in sportlichen Wettkämpfen gegeneinander antreten ließen und dadurch Sportsgeist und Fairness hervorhoben. 

Advergames

Die wahrscheinlich direkteste Form der Werbung ist, wenn das Spiel selbst als Werbung entwickelt wurde. Hierbei arbeiten Entwickler auf Auftrag eines anderen Unternehmens und kreieren ein Spiel, welches meist über Promo-Events verteilt wird.

Ein bekanntes Advergame bzw. Werbespiel ist das erste „Moorhuhn“. Eine deutsche Werbeagentur schuf in Zusammenarbeit mit einem niederländischen Entwickler das Game im Auftrag von Whisky-Hersteller „Johnnie Walker“. Die Idee war es, in Kneipen Laptops aufzustellen, auf denen das Spiel lief, und die Besucher durch dieses Ambient Marketing für den Gerstenbrand zu begeistern.

Zur Erklärung: Ambient Marketing ist einer der insgesamt vier Bereiche des sogenannten Guerilla Marketings – eine Marketingform, bei der es darum geht, die Zielgruppe durch ungewöhnliche Aktionen zu überraschen. Das Ganze erfolgt oft mit geringem finanziellen Aufwand, aber mit umso größerem Effekt, wenn auch nicht ohne ein gewisses Risiko.

„Moorhuhn“ jedenfalls wurde ein gigantischer Erfolg und verbreitete sich aufgrund der geringen Größe rasend schnell im Internet, etwa via Mail. Aus einem recht simplen Shoot-Em-Up ist mittlerweile eine riesige Moorhuhn-Reihe aus etlichen Nachfolgern und Spin-Offs entstanden. Dazu zählen Rennspiele, Jump-N-Runs und Adventure-Games. Allerdings bemerkte kaum jemand den Zusammenhang mit Johnnie Walker – in der Hinsicht ist der Plan also gescheitert.

„Chex Quest“ ist ein 1996 erschienenes Spiel, welches die amerikanische Frühstücksflocken „Chex“ bewerben sollte. Dabei handelt es sich um eine kinderfreundliche „Ultimate Doom“ Total Conversion. Anstatt gegen Barons of Hell und Pinkys geht es hier gegen grüne Schleimlinge, die Flemoids. Der Chex Warrior, ein Held der Intergalaktischen Frühstücksflocken-Allianz, nutzt vollautomatisierte Göffel und verschiedene Zorchers. Das sind  Laserwaffen, welche die Flemoids in eine andere Dimmension teleportieren, um das Universum, aber vor allem das Müsli zu retten. Wer das Spiel damals spielen wollte, fand die CD-ROM in der Verpackung der Frühstücksflocken. Seit 2020 gibt es eine kostenfreie HD Steam Version.

Die Fast-Food-Kette „Kentucky Fried Chicken“ hat Gamern 2019 dagegen die Möglichkeit gegeben, das Herz ihrer Werbefigur Colonel Sanders zu gewinnen. Gleichzeitig muss sich der Spieler in dieser Parodie eines japanischen Dating-Sim gegen Liebesrivalen erwehren und Probleme mit Robotern und Monstern lösen. Spieler, welche sich gut anstellen, werden nicht nur Teilhaber am Geschäft des Colonels, sondern auch sein Lover. Das Spiel erschien kostenfrei auf Steam und wurde ein viraler Hit.

Doch aufgrund der hohen Entwicklungskosten von Games sind diese Spiele meist eher sehr simpel, sehr kurz oder nur Klone bestehender Titel. Die Zukunft des Gamings sind sie aber sicher nicht, selbst wenn sie sich vereinzelt wie damals „Moorhuhn“ etablieren können.

Fazit

Ganz allgemein lässt sich sagen, dass das stärkere Erscheinen von Werbung in Videospielen nur schwer aufhalten lässt, denn der Wille der Game Publisher, diese zu nutzen, ist einfach zu groß. Einige der Marketingmöglichkeiten, die in Mobile Games vorkommen, werden von Konsolen- und PC-Spielern zurecht als untragbar angesehen.

Doch wenn sie subtil angewendet werden, sind Produktplatzierungen kein Problem und Kooperationen können sogar einen echten Mehrwert bieten. Dass durch Advergames neue Spiele überhaupt erst entstehen, kann ein echter Vorteil sein. Nicht zu vergessen, dass insbesondere im deutschsprachigen Raum viele erst dank dieser Videospiele mit Gaming in Kontakt gekommen sind.

Für den Fall, dass die Werbung doch zu weit geht, haben Gamer in den letzten Jahren eines gezeigt: Wenn sie wollen, können sie laut sein.

Bildquelle: Adobe Stock © Drobot Dean